“直播第一股”遥望科技深陷亏损泥潭：明星“护城河”失效，直播投流成本增长30%

发布日期：2024-09-19 14:17

来源类型：武医张鹏 | 作者：Ljutvie

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明星带货战报亮眼，背后“直播第一股”遥望却深陷亏损泥潭。

今年618期间，遥望科技宣布旗下各直播间频繁出现破亿场次，6月19日，达多多数据显示，贾乃亮抖音直播间近30日内预估销售额达到9亿元，是与辉同行销售额的1.5倍。

贾乃亮、与辉同行直播带货数据。图源｜达多多

不过，就在6月17日，遥望科技刚刚回应了深交所对其财务状况的问询，称线上直播投流成本飙升，探索线下业务成本高昂等因素，导致其2023年亏损高达10.5亿元，再次引发了外界对MCN机构盈利模式和可持续性的质疑。

对此，海豚智库创始人、电商分析师李成东向九派财经分析称：“早期，遥望的核心竞争力是明星直播，如今，平台基本上对明星没有特殊扶持政策，遥望需要大量投流成本，明星失去了价值，业务本身也就失去了护城河。另一方面，即使618数据亮眼，电商大促也是越做越亏，毕竟，除了平台高折扣率、活动券，退货率增高，活动期间运营费用也要上涨。”

【1】明星“失去价值”

据悉，遥望旗下有王祖蓝、张柏芝、赵雅芝等50多位合作明星。今年618期间，贾乃亮单场GMV超4.25亿，杨子黄圣依专场GMV达到1096万，其余如王祖蓝母婴亲子专场、黄奕和舒畅美妆专场等则并未公布战绩。

不过，2023年，遥望科技的社交电商业务毛利率从上年的23%暴跌至-0.38%。

6月17日晚间，佛山遥望科技股份有限公司发布一份102页的公告回复深交所问询，其中指出，公司主播和明星IP的固定成本影响了社交电商业务毛利；但遥望也强调，优质IP是公司的核心资源，维护好与明星IP的合作关系，是公司未来的发展基础。

遥望科技合作艺人。图源｜公司官网

该公告还提到，2023年抖音等短视频平台流量政策发生变化，减少了流量投放返点和激励政策，导致遥望流量投放成本增长约30%，直播间福利、场地、道具等其他费用增长约68%，因此影响了社交电商业务毛利。

对此，李成东认为，“早期，遥望的明星直播能天然吸引大量关注；而如今，明星吸引不来用户，遥望需要投入高昂流量费用，这就说明明星已经没什么用，不算是优质IP。否则，如果有IP效应，营销费就不应该那么高。”

相比与东方甄选和交个朋友自己孵化主播，作为MCN的遥望，即使旗下贾乃亮成为618“带货一哥”，也要支付高昂的外部明星及主播合作费用，据财报显示，遥望2023年直播佣金收入同比下滑24.19%。

【2】半数营收付给平台

618成绩及财报回复函公布后，遥望的47亿营收，“一半付给抖音”的相关话题也引发热烈讨论。

2023年，遥望科技向抖音采购金额达到23.04亿元，抖音作为第一大供应商，占据了遥望年度采购总额的53.87%。而此前2022年，遥望对第一大供应商的采购金额仅为9.76 亿元，占比为32.71%，如今销售/采购集中度显著提高。

遥望公告称，主要原因是此前其主要通过其他广告代理商采买抖音平台流量，代理商较为分散，2022年5 月遥望网络成为抖音千川一级代理商后，公司直接从抖音采买大部分平台内流量。同时，2022年、2023年新媒体广告业务规模每年保持较高比例增长。

对此，深交所向遥望问询称，抖音供应商是否具有可替代性，是否存在单一供应商依赖风险？

遥望回应称，其与抖音、快手、淘宝等多平台均有合作，由于抖音平台是目前国内增长最快的电商平台，所以公司选择更多在抖音平台上发展业务。公司向抖音平台采购流量并进行投放符合行业经营模式的惯例，存在一定的单一供应商依赖风险。但是公司的业务模式是倾向于独立的，比如公司和明星签约不限定于抖音平台。其次，抖音平台流量采买大多是竞价机制，而且流量池庞大，公司可以向平台直接采买，也可以通过代理商采买。

李成东认为，遥望基本都亏损在抖音投流营销成本上，最终直播电商业务毛利率为负数，确实令人难以置信，可见，这一业务模式已经没有多少机会空间。

同样意识到抖音流量依赖问题的遥望，未来流量成本会越来越高，其正通过尝试“线上+线下”的经营模式、与新流量载体如明星艺人的多平台合作，加强粉丝私域流量沉淀，如在微信拥有5亿+粉丝矩阵，每日数千万阅读量。

【3】拓展线下业务“失利”

2023年，遥望科技开始尝试突破现有业务模式，提出了线下、线上融合发展的经营战略。但在投入过程中，由于内外部的原因，导致项目的推进、实施进度比预期要慢，运营效率较低，产生了亏损。

财报显示，遥望科技2023年经营活动产生的现金流量净额为-2.24亿元，同比上升10.25%，但与2021年相比下降了200.45%；引起深交所询问其经营活动现金流为何发生大额流出，要求详细说明流出的具体原因和合理性，以及公司如何应对现金流紧张的状况。

遥望科技解释称，公司在“线上+线下”新型商业综合体“遥望X27PARK”、胤如遥望温州数字化生态产业链基地、遥望天门直播运营基地等新项目新项目的开展和供应链建设上的投入增加，以及人工成本和存货采购增长。

具体而言，遥望员工人数从年初的1664人增加至2388人，支付给职工以及为职工支付的现金较上年增加约1.19亿元；对酒水、服装等商品采购增加，存货较期初增加约1.37亿元。

遥望X27新型商业综合体。图源｜公司官网

此外，2023年年中，抖音平台为了和美团等本地生活平台争夺流量入口资源，加大了对本地生活板块（餐饮、本地休闲消费等）的商业化扶持力度，遥望为了抓住风口及时占领赛道，将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜，但由于本地生活产品的佣金率不高于5%，明显低于其他产品，因而报告期社交电商营业收入、毛利率下滑。

不过，九派财经记者注意到，深交所曾要求遥望详细说明其在2023年1.47亿元投资额的交易对手方，投资项目标的及金额，但遥望科技本次复函并未回应关于投资项目情况的问题。

九派财经记者 夏雯琪

【来源：九派新闻】

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